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《糖烟酒周刊》发表:于卫红「奥锦奇“开心头条”品牌IP化策划手记」
2020/12/12  admin 


 

◎ 文于卫红

 

糖烟酒周刊
策划手记
 


策划手记,顾名思义,就是新品策划的记录,锁定创新产品,邀请行业主流策划公司分享策划案例,从产品的定位、包装、广告再到营销等层面,抽丝剥茧层层分析,为读者带来一场阅读盛宴。
 



 

本篇作者:赛尚品牌创意机构创始人·于卫红

 

——赛尚品牌创意传播有限公司成立于2007年,为新营销品牌创意、设计传播、场景化落地,联合创始人bte365娱乐场下载,曾服务统一、加加、消时乐、中椒英潮等品牌,并助力消时乐实现从0至3个亿的成长,成为行业现象级案例,被中国食品产业之星评为:2017年度杰出营销案例。2019年,创始人于卫红被中国食品产业之星评为:年度杰出营销人;2020年,又荣获“中国杰出营销机构金智奖”。

奥锦奇食品创立于2012年,2014年正式投产,以休闲肉肠为主,总投资近两亿元。公司成立6年来,以流通市场为主,年销售额一度突破6个亿。近年来,奥锦奇品牌转型进军商超渠道,在好友的推荐下,基于对赛尚bte365娱乐场下载案例的认可,双方达成了品牌战略合作。

 

1
 
紧抓新生代喜好,定位“肉食倡导者”

 

近些年休闲食品势头迅猛,特别是以拉丝蛋白品类为主的辣条“素食”产品更是备受推崇,一时拉丝蛋白品类产品跟风盛行。然而究其原因,年轻消费群体所喜好的辣条不是赢在“素食”而是赢在“口味、口感”。

 

 

我们都知道休闲零食的主要消费群体是以95、00为主力,他们多为学生和上班族,也就是我们常说的后浪群体。他们购买零食的原因最主要的原因是为了改善心情,追求的是口味、口感的刺激和品牌的独特调性。


赛尚bte365娱乐场下载在调研中发现,在B、C类店拉丝蛋白等休闲食品区域多以5元价格带“素食”产品为主,这一特点恰恰是“开心头条”的机会点。在奥锦奇的众多品类中,我们首先选择了最具优势的肉丝肠产品进行品牌IP化打造。同样的价格带,一肉一素,产品的价值感高低立现。
 


 

过近三周调研后,赛尚bte365娱乐场下载确定了开心头条对标火爆的拉丝蛋白、膨化等休闲品类。用真材实料的“肉”撕一下“素”,用肉丝肠更好的肉感,刷酱烤制等更好的口感让年轻用户做出选择,“肉食倡导者”品牌理念应运而生。

 

用颜值吸引你,用实力留住你,用口感沦陷你!这也是开心头条的动销突破点。开心头条肉丝肠上市以来,在局部区域测试结果表明消费群体已经给出了满意的“投票”。

 


 

2
 
命名IP化,实现情感共鸣式传播

 

好的命名是好的策划的开始。正如江小白、小茗同学、抱抱果等IP化的命名,天生基因具有自传播属性、具有话题和流量。当然赛尚bte365娱乐场下载也策划过“面见秦王”、“第一君”、“消时乐”、“福马咚咚”、“果钻风”、“果燃很啤”、“顽主丸煮”、“燃猴”等IP化命名。

流量来自于符号化、场景化、情绪化、人格化表达,或兼具或单项突出。如江小白、小茗同学就是人格化表达,抱抱果就是情绪化、场景化表达,面见秦王、果燃很啤是话题和剧本的开始并具有画面感。

由于长期的案例积累和训练,赛尚能很容易把握住命名的关键因素,最终我们在众多“好玩的”命名中选择了“开心头条”。“开心”是情绪,压力大有情绪是年轻群体所共同面对的话题,所以倡导不准不开心是我们开启话题的情绪、情感共鸣点。

 

 

一个好的话题一定要有一个承载方式,“头条”是流量热词,也是作为移动互联网原住民后浪群体所沉浸的承载方式,关键“开心头条”命名查询可注册。所以就有了:“开心头条,生活千万条开心第一条”的娱乐化、场景化、情绪化的表达。

完成命名之后,我们在想如何让产品进一步成为场景的解决方案。“忧、燥、闷、怒”是当代年轻人的常有的负能量情绪,于是我们细分生活、工作、学习、游戏等常见消费场景,用对应场景语录表达与用户之间达成情感共鸣,在包装上用醒目的禁止符号,表达对不开心的屏蔽。

此外,醒目的超级符号,在超市的茫茫货海中也极具视觉冲击力,更是直击用户痛点,让“开心头条”为消费者排忧解闷,实现产品设计表现和品牌的完美打通。好产品,自己会说话。让产品自带流量、具有传播属性,是赛尚bte365娱乐场下载所一直专注的事情。

 


 

3
 
品牌形象人格化,让好产品自己说话

 

互联网环境下,流量等于销量,品牌IP化让好产品自带流量。而品牌IP化的核心是人格化,在开心头条产品IP形象开发中,我们挖掘一个“奥雷雷”的卡通形象。大家都知道抚顺是雷锋的第二故乡,奥雷雷的形象以雷锋为原型,他佩戴火车帽和红五星,身着街头潮服和潮鞋,是具有雷锋精神的时尚青年,演绎新时代雷锋精神。

 

 

雷锋是超级符号,通过再设计把公共认知的超级符号转化为品牌所独占的知识产权。IP “奥雷雷”命名可商标注册,奥雷雷原创造型可知识产权注册。“奥雷雷”IP形象统筹品牌视觉,让整体设计更加规范统一,IP形象可跨品类形成主品牌的统一记忆。辅以场景式表达语录演绎情绪,可带受众进入场景、引发共鸣、形成购买指令。
 

 

在新食代新的竞争环境,品牌和产品之争即流量和话题之争,有话题和流量的品牌是IP,有话题和流量的产品是IP化产品。产品IP化就是赋予产品符号化、标签化、场景化、人格化等特点,让用户自愿传播、自愿讨论、自愿分享从而使产品具有社交货币价值。


开心头条,生活千万条开心第一条。赛尚bte365娱乐场下载并持续为行业献上越来越多的品牌IP化案例,服务好产品、服务好企业、服务真企业家。