郑州赛尚品牌设计微信二维码

VIEW

观点

刘春雄:郑州太古可口可乐全链路全域可视数字化
2021/02/01  admin 

 

 
 
 
 

 

从个案看趋势,从经验看方法论。

 

标杆案例选择标准如下:1、品牌商或代理商的营销数字化案例;2、成功个案;3、代表趋势;4、路径清晰,有方法论;5、可以推广复制;6、标杆不看规模,不看知名度。

 

 

01

 

2020年初与年末,我2次走进郑州太古可口可乐饮料有限公司。

第1次是交流BC一体化,第2次是观摩营销数字化成果。

2020年3月6日,我作为疫情期间公司第1名访客进入郑州太古可口可乐,与管理层交流,可口可乐中国总部相关人员同步在线交流。

刘春雄教授与郑州太古可口可乐bte365娱乐场下载探讨BC一体化战略

(时间2020.03.06)

 

鉴于当时中国的数字化是渠道分段数字化,如F2B、B2b、B2C,线上线下分割的现象,我重点讲解了如何打通三度空间,以及BC一体化。4月份,郑州太古可口可乐全链路数字化项目就启动了。

2020年12月23日,我与《销售与市场》杂志社的张树军社长、彭春雨副主编等一行人再次走进郑州太古可口可乐观摩学习,为郑州太古可口可乐的数字化成果深受震动。

左:刘春雄(新营销理论创始人,营销数字化研究院长);

中:徐永刚( 郑州太古可口可乐饮料有限公司董事及总经理);

张树军(销售与市杂志社社长);

因涉及内部数据,数据部分已模糊处理。时间2020.12.23

 

如果评选2020年营销数字化经典案例,我认为郑州太古可口可乐的案例可以入选,有四个关键词可以概括:全链路数字化、BC一体化、可视数字化、全域数字化。

 

02

全链路数字化(B2B2C)

 

郑州太古可口可乐的数字化由两部分组成:RTM数字化和BC一体化。

RTM(深度分销,也称市场通路)数字化即深度分销数字化,这是一套B2B数字化系统。因为可口可乐是罐装厂直供终端,只有少数区域有经销商。所以,RTM数字化的路径是F2b(罐装厂TO终端店)。

太古可口可乐RTM数字智能平台,因涉及内部数据,图片已模糊处理

 

当然,郑州可口可乐能够做到F2b是因为它几乎涵盖了非酒精饮料的全品类,而且在终端有独立的冷柜,足以支持可口可乐直分销模式。不过,越是直分销模式,对管理精细化的要求越高,RTM数字化恰恰解决了这个问题。

郑州太古可口可乐的RTM数字智能平台,能够实时反映业务员、终端小店的运营情况。可以说,让整个渠道透明化了。辅之以可视化,渠道情景直观 可见。

RTM数字化,即深分系统数字化,很多快消品企业都在做。特别是2014年B2B热潮中,品牌商看到第三方B2B的弊端,纷纷成立内部RTM数字化。但是,多数快消品厂家的深分依赖代理商,经销商的数字化难度较大,所以深分数字化推进阻力较大。即使品牌商做直分销,通常也只能分销到二批,很难推进到小终端(b)。

中国深度分销做得好的头部企业,在没有分销数字化之前,IT化做得很不错。“用数据说话”本来就是这些企业日常渠道管理的基本要求。个人认为,郑州太古可口可乐的RTM数字化,有IT化的基础。但数字化又不同于IT化,一是数字化有实时性,终端状态随时在系统可见;二是RTM数字化状态下,个人、bte365娱乐场下载和终端的效率随时可见。

 

03

BC一体化

 

郑州太古可口可乐是比较早接受BC一体化的企业,这也是中国渠道数字化与平台电商和新零售数字化的重要区别。BC一体化意味着深度分销可以从终端延伸到C端了。

郑州太古可口可乐实现BC一体化的逻辑是:小程序(可口可乐优享汇)+LBS+腾讯优码。

腾讯优码是一物一码的升级。优码融合腾讯全平台能力,提供从产品管理到营销效率一站式的解决方案。优码解决方案则是集成了腾讯在云服务、微信生态、大数据等方面的技术积累,使得零售店得以在这个过程中更好地连接用户,感知用户行为,制定相应的营销策略,或者进行后续用户运营。

以郑州太古可口可乐进行的UTC促销活动为例:

消费者开盖之后,通过郑州太古可口可乐搭建的“优享汇”小程序扫码,一旦中奖,消费者就可以来到终端,终端店主通过CP平台对“优享汇”中的相关中奖情况进行核销,终端店主通过CP平台核销的约定次数之后,系统会自动下单,厂家会及时补货。

郑州太古可口可乐小程序可口可乐优享汇
 

这套UTC流程看起来简单,但在实际操作层面,会面临两个现实问题:

1、参与度的问题。

真正有多少消费者愿意去扫码?

2、成本问题。

而仔细分析这两个问题,其实两者也可以寻求一个共性的解决方案。

首先是参与度的问题,消费者缺乏扫码积极性的问题从根本上来说是奖励本身可能并不具备诱惑力。奖励设置是固定的,但当下消费者的需求却是千人千面的,固定的奖励可能吸引一部分人,到对另一部分人并不构成参与动因。

其次是成本的问题,郑州太古可口可乐看似简单的做一波促销,其成本汇总之后肯定是巨大的,那么,会不会有另一种操作思路,奖励产品由其他品牌“赞助”?一旦这样,那成本就会大大降低。

两个问题合并之后,用“其他产品”解决“千人千面”,应该就是最优解。而解决方法就是一物一码。

徐永刚总经理讲解C端平台搭建,因涉及内部数据,内容已模糊处理

整个河南地区,假如太古可口可乐一年产生了19亿次交易,而着19亿次交易如果仅有5%的扫码参与率,其频次也将近1亿。在此背景下,郑州太古可口可乐和腾讯联合,通过优码技术,着力解决千人千面的问题。

未来消费者扫优码之后,优码会通过大数据识别出消费者个人的标签,你喜欢什么给你送什么样的奖品。比如,你是一个手游爱好者,扫码之后的奖励可能就是一套手游皮肤;比如,你爱好网购,扫码之后的的奖励可能就是电子券;你是一个比较fashion的人,会给你新品尝鲜……

徐永刚总经理讲解一体化平台如何为B端引流

在此,我要特别强调一下全链路数字化BC一体化对于快消品企业的重要性。

可乐是快消品,其特点是单品货值低,即时消费,随时消费。

这些特点决定了线下消费主力,在线销售比例低,对传统渠道依赖性强。即便在互联网时代仍然如此。如果按照有些专家的话说,只有完全在线才是数字化,肯定是有极大难度的。

全链路数字化(F2B2b2C,在郑州太古可口可乐表现为F2b2C),把原来的分段数字化F2B、B2b、b2C完全打通,数据集中在统一的CDP(Customer Data Platforms,用户数据平台),这将是未来快消品营销数字化的标配。

全链路数字化有着重大意义。它也意味着传统线下与互联网的全面融合,无边界融合。从此,将没有传统与互联网的边界。

这种低值高频消费品,其特点决定了B端和C端完全在线有很大难度。但BC一体化的特点,恰恰是在线化率的情况下,通过杠杆效应激活B端,释放存量。这是与B2C的在线数字化是不同的逻辑。

 

04

全域数字化:生产、物流、分销

 

 

除了渠道分销外,郑州太古可口可乐在生产、物流领域也实现了数字化,完成了全域数字化。

产品领域:郑州太古可口可乐工厂共有8条智能化生产线,每条生产线均装配LineView(在线监控)系统,相当于给每条线装了一个眼睛,该系统根据生产线突发情况的影响程度分为绿色、蓝色、红色三种颜色,绿色代表正常、蓝色表示有问题、红色表示问题严重。哪怕生产线有一秒钟的停顿,它都会自动记录在什么时间出现的停顿,为什么停顿。

这个好处在哪里?防止一些安全事故出现,在以往,生产线的监控、管理全靠人工,依赖人工,短板就是问题发现不及时、细小问题易被忽略。举个例子,一个瓶子倒了,这个过程很短可能只有一秒钟,但是系统可以敏锐地抓取并记录,就会组织排查,及时解决问题。这不仅提升了生产线的工作效率,也方便了生产线管理人员的日常管理。

物流领域:在过去,配送一直是物流管理中的一个问题重灾区,因为对于厂家来说,司机的行程路线是无法捕捉的。而郑州太古太古可口可乐解决这一问题的方法就是让司机行程路线可视化,经过技术化改造,物流管理部门通过大屏幕就能即时观测到每一辆配送车辆的实时365bet体育足球比分直播。

比如,红点的车说明正在运行中,店老板打开手机就知道货到哪儿了,还有多久送到,踏实又省心。

蓝点的车说明已经运送货完成,在回来仓库的路上了,可以让仓库准备配下一车货了。

 

05

可视数字化

 

 

营销自动化与可视数字化,可能是零售数字化与营销数字化的两个重要标签。

零售领域的数字化,用户标签、用户画像,都是通过MarTech(营销技术)自动完成,因此零售数字化也是营销自动化。

营销数字化是品牌商的人、货、场的可视化。可视化达到直观可见,所见即所得的效果。

观摩可口可乐的数字化,清晰地感受到了可视化的好处:人、货、场,从黑箱变透明。每个人、每个店、每辆车的状态,实时在线,清晰可见。

比如物流数字化,司机路线行程的可视化有下列两大优点:

第一便于管理。通过司机行程路线可视化,你可以全程掌握他的路线及范围。

徐永刚总经理演示物流配送管理系统

 

第二,在营运方面,每辆车上都有定位系统和后台指令,车辆出仓库后,系统会推送一条微信给到店主(门店的信息已经在数字化系统里了)告诉他,货马上送到,可以开始准备了。如果你的货来了以后,人不在,还可以找一个人接货。

同时有千人送货,而后台只有几个人在统筹也不用担心,因为出现异常的话,系统会自动跳出来,没异常后台就不用管,也不需要时时刻刻都盯着。

数字化时代,要么营销自动化,要么人人都是数据分析师。要通过直观可视数据,一目了然地看清运营情况。比如,管理者可以通过效率排名下属的工作状态,一线业务员可以通过可视化直观了解客户运营情况。

生产、物流、渠道分销领域的数字化,有大量线下人员参与,因此,这是线上线下融合的数字化。线上线下融合,2C的部分可以实现营销自动化,但2B部分一定要与线下人员结合,让本人及全链路人员随时了解人、货、场的状态,满足在数据面前“人人都是分析师”的要求。

 

06

从案例看趋势

 

从郑州太古可口可乐数字化看快消数字化趋势:

1、全链路数字化。数字化是从电商(B2C)开始的,后来有了B2B。这都是平台商的数字化,与品牌商无关。可口可乐的直分销,郑州太古可口可乐已经做到了河南省的数万个终端。这是一套B2B深分系统。可口可乐也有电商(B2C),但与渠道无关。可口可乐的全链路数字化,彻底打通了厂家(F)和终端(b)、用户。因此,郑州太古可乐全链路数字化准确的路径应该是:F2b2C

全链路数字化,首先是一个系统涵盖了渠道链的所有环节,直抵C端;其次是所有环节在同一套系统中。全链路数字化,表明传统营销与互联网的边界消失,全面融合开始了。

2、BC一体化。2019年5月,我提出BC一体化概念后,可口可乐是第一批接受这个概念的头部企业。郑州太古可口可乐实现BC一体化的逻辑是:小程序(可口可乐优享汇)+LBS+腾讯优码。

可乐这种低值高频消费品,其特点决定了B端和C端完全在线有很大难度。但BC一体化的特点,恰恰是在线化率的情况下,通过杠杆效应激活B端,释放存量。这与B2C的在线数字化是不同的逻辑。

3、整合大平台。最大的数字化平台是阿里、腾讯。BC一体的数字化杠杆,需要标签化的C端引流,与大平台合作有一定优势。可口可乐与腾讯合作,腾讯的导流、赋能能力能够与可口可乐很好结合。

4、全域数字化。生产、物流、营销、传播,全域数字化。最近有人提出SFA通过人员录入的数据很多是有“毒”的假数据,但只要打通全域数据,就可以交叉印证。全域数字化,对于柔性供应链和柔性生产,以及快速响应零担订单有很大好处。

5、可视数字化。电商的数字化标签是营销自动化,通过用户画像、AI算法,在线自动分发。BC一体化是线下与互联网的结合,需要向各级管理人员提供实时信息,比如终端效率排名、员工效率排名。也需要一线人员随时掌握信息,作为线下与用户交流的需要。因此,可视数字化将是全链路数字化的标准配置。

6、全员数字化。数字化环境,人人都是数据分析师,根据数据开展工作。中国多数行业头部企业,本来就有很强的数据意识,开会汇报工作,本来就是用数据说话。不过,过去的数据是IT化的,现在是DT数据。DT数据,实时更新,分析更便捷。 
 



 

作者:刘春雄、吴哲

文章来源:刘老师新营销