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观点

刘春雄新营销:再见,业务员!(数字化改变营销之2)
2021/03/01  admin 

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2020年是营销数字化元年。因为疫情的影响,营销数字化提速6年。

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与电商、O2O在传统商业之外另辟疆土不同,营销数字化是传统企业(品牌商、代理商)与互联网的全面结合。
营销数字化意味着:因为传统渠道与互联网全面融合,传统与互联网的边界将消失。用不了多长时间,将无传统营销之说,所有企业都是互联网企业。
同时,也意味着,凡是与互联网划清界限的人也将消失。
与互联网结合,就成为驱动数字化的人。
不与互联网结合,就成为被数字化驱逐的人。
无论主动或被动,都将是系统中的“人肉组件”。

 

2

 

业务员是中国营销系统一个独特的存在,那么,业务员存在的价值和意义是什么?
渠道经营与管理。这是中国业务员独特的价值。
中国渠道高度碎片化,经销商和终端店都呈碎片化状态。碎片化状态意味着,销量和客户数量成正比的。

当渠道客户数量达到某个量值后,就需要专员或者组织来管理,包括推广产品及衍生工作。业务员的价值就在于连接客户。

同是连接客户,不同企业定义不一样。有的把触角覆盖到经销商层面,有的更精细能够地触达到终端层面。前者是批发模式或者深度协销模式,业务员少而精;后者基本是深度分销模式,业务员数量众多,数量即正义,一个业代管理200个左右的终端。

碎片化渠道与业务员,这是一组共生关系。业务员就是依附在终端(渠道)的“皮上之毛”。皮之不存,毛将附焉?

 

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如果渠道不再需要业务员,一定是渠道发生了革命性的变化,业务员的价值消失了。

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业务员最擅长的是碎片化的终端小店,比如夫妻店。最早挑战业务员的渠道变化是KA的崛起。
随着城市化进程,渠道的连锁化成为趋势,夫妻老婆单体店数量锐减,业务员施展的空间越来越小。尤其是在大城市市场,业务员武功尽失,职能被废。很多企业被迫打着下沉旗号,去村里找一些垃圾销量填饱肚子,于是品牌的准星越来越低,渠道的枪口越来越向下,最重是有了销量没了品牌,进了村回不了城……
第二个挑战业务员的是互联网深入线下。不要说占社会零售商品总额1/4的电商与业务员没关系,O2O也没关系。B2B也来了,试图完成线上下单线下送货的去业务模式,这一点深得城市终端的青睐;更为要命的是社区团购又来了,六大门派每个门派都率领几十万个团长,从扫街到到扫人,跟有深度的进行无缝分销,并且不需要经过跑街业务!

业务员就这样被征服,被弱化,被驱逐!

 

4

 

业务员最终会成为困在系统里面的一个“人肉组件”!
数字化系统与业务员组合,到底是业务员支配数字化系统,还是系统支配业务员?
到底是人人都是分析师,还是业务员的所有时间和动作被AI算法分析,最终成为困在系统中的业务员?
过去的认知里,优秀的业务员标准是有较强的沟通能力和较高的情商。未来不需要,因为系统会告诉你每天每时的工作目标和内容。业务员可能再也不需要回办公室参加早晚会,不需要日复一日的填表当“表哥”,甚至可以自由工作,完成系统里面的任务即可....而是成为“系统里面的一个人肉组件”。
随着数字化进程,越来越多的职业会成为系统里面的组件,快递、外卖、滴滴等职业的背后都是系统,可以没有组织,但是不能没有系统!
对的,你没看错。确实是“有系统,无组织”
过去,一群人会形成一个组织。组织能力,这是重要的管理能力。

现在,一群人会依附于平台。外卖骑手这么多人,也没见形成庞大的组织。

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滴滴这么多司机,根本就互不相识。更别要说成立什么组织了。
互联网与人的结合,不是传统组织拿起互联网工具,而是形成新组织形态:平台系统+个体(或单元组织)。
这是新的组织形态,不妨称为“人肉组件”
从人性角度,成为困在系统里面的人肉组件是一个很残酷的事情,但是从企业角度,用系统把人困住才是经营之道!没有系统的企业或者脱离系统的人都会是流行一闪而过,没有商业存活价值。
即使在互联网时代,也要处理好自动化和人性化的关系,平衡好集中化和分散化的矛盾。一家过于依赖自动化的公司,可能会失去与客户(及其员工)的联系;而一家离自动化太远的组织,可能会错失通过技术可以实现的创新和效率,来更好地为客户服务的机会。自动化和人性化与集中化和分散化的程度不同,因此该模型没有完美的数学对称性。

媒介理论创始人麦克卢汉预言:营销有四个阶段,刚开始是商品稀缺阶段以商家为中心,之后是竞争导致的以产品为中心,第三个阶段是过剩时代以用户为中心,第四个时代则是以机器为中心!系统的构成则是半人半机器,媒介是人体的延伸,未来人会和机器进行一次大融合!

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从机器是人的延伸,到人是机器的延伸。这是极大的反转。

 

5

 

人与机器的主辅关系,将由原来以人为主,机器为辅,逐步变为以机器为主,以人为辅。
无论是否承认,这一天都会到来!
个体的优秀和系统的先进性如何兼容,这是一个时代的课题。
每个公司都将是数字化公司,都会有自己的系统,包括从供应、生产、财务、营销等模块。传统的科层组织会被系统算法和指令替代。
在营销数字化时代,不要再强调个体和组织的优秀,而是要思考自己系统的先进性!优秀的个体在愚笨的系统里面注定愚笨,愚笨的个体在先进的系统里面一定会优秀。

要么成为超级个体,要么成为人肉组件。

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作为超级个体,可以是拥有几千万粉丝的超级网红,本身就是平台。
作为人肉组件,就是一个在系统里面为任务而奋斗的组件!每个人都在被 AI算法所“算计”。

 

6

 

营销是一门数字职业!如果把营销分为上下半场,那么上半场营销强调的是创意,情商等软要素;下半场里面,营销变成一个数字化的游戏,所有的工作要素都可以数字化记录表达和追溯,并且能够智能学习和改进提升。营销艺术的说法会慢慢被营销技术所取代,包括每个营销人都可能是各种数据的载体!

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当然,会有人讲业务员永远不会消失!因为有人的地方就有营销,有营销就会有业务员.....这个观点无法反驳,但是当你隔着屏幕和一个业务(或者客服)交流的时候,你有一天可能分不清对方是人还是机器!或者,假设你是一个店老板,再也不用为应付每天进进出出的业务员而头疼,因为你的订单已经被计算好,定时推送给你,恰好就是你店内的需求!

刘春雄点评:

一代营销人有一代人的核心价值。

大批发时代,推销员的价值是找到客户。

深度分销时代,业务员的价值是渠道经营与管理。

渠道数字化时代,一线人员的核心价值是用户触达(连接用户)和BC一体化运营(在线运营由中台完成)。

这意味着一线营销人的工作重心将从2B的运营管理转向2C的连接与BC结合的运营管理。这是线下(人)与线上(机器)结合的运营模式。方刚老师说是人肉组件,挺形象的。

核心价值不存在了,职业就消失了。

正如批发商被经销商取代了,经销商即将被运营商取代一样。业务员取代了推销员,未来将有新的岗位取代业务员。

中间商永在,但经销商会消失。

一线营销人永在,但业务员会消失。
 




 

作者:方刚

文章来源:刘老师新营销