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观点

牛恩坤:圈层形成的四个阶段(圈层营销1)
2021/07/07  admin 
随着消费结构化和市场的进一步细分,近年来,圈层成为互联网时代的热词,特别是社交属性较强的产品,从圈层突破,已成为营销推广的共识。

究竟应该如何实现破圈放大?利用圈层这一杠杆撬动整个社会网络,成为当今企业营销推广的新课题。笔者从时间、空间和应用特点三个维度对圈层进行了深入研究,找到了其中的规律和方法。本文首先从圈层的认识讲起。

 

 

圈层发展的四个阶段

 

圈层发展经历了四个阶段,同时这四个阶段也对应了四个时代:

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第一阶段叫“关系”,有典型的农业文明特征,主要以个人熟亲信经常打交道的人为主;
第二个阶段叫“圈子”,有高速发展的工业文明特点,主要以核心人物形成的人脉和商业资源为主;
第三个阶段叫“自组织”,是以互联网为基础设施的信息文明,主要是以价值观、商业资源和用户资源的价值聚合;

第四个阶段叫“社会网络”,是信息文明迅速进入的数字化时代,主要是把碎片化的关系、个性化的圈子、跨界式的自组织和微粒化的社会网络形成价值共同体。

 

 

农业文明时代关系的应用特点

 

这里的“关系”指的是“个人的关系”,有三个内涵:
一是指关系资源,这里面经过时间沉淀和空间限制;
二是关系互动,就是关系不是静态的,要通过交流、沟通和互动来深化关系的状态;
三是指关系认同,关系认同的表现是指从弱关系到半熟人,从半熟人升级到强关系。
 
 
总结:关系要靠平时的积累和沉淀;关系互动的目的是升级关系;关系认同的价值是构建个人的关系网。
 

 

 

 

工业文明时代圈层的应用特点

 

圈层,指的围绕核心人物(KOC)的关系,有两层含义:圈是指平面横向结构;层是指纵向立体结构。
越往社会结构上层,社会资源的密度就越大,社会资源也越集中。与人们竭力向资源“圈”的中心流动一样,处于社会结构任何层面的人都会竭尽全力向社会结构上层移动,形成了紧缩的圈层结构。
 
 
总结:圈是紧缩的,越接近资源中心,资源分布密度也就越大,所以人们不停地“混圈子”;在这种紧缩的作用下,越往中心和上层靠近,则资源相对越集中,“圈”自然就更小,最后成为一个尖顶。所以整个社会资源分布结构就呈现为金字塔型。
 

 

 

 

信息文明时代社群的应用特点

 

第三个阶段叫“自组织”,也称为“社群”。有三个特点:
1、间接连接:无论关系和圈层都讲究直接连接,社群借助互联网工具,为快速的圈子流动和信息传递提供可能。社群恰恰是建立在庞大网络的核心枢纽;
2、圈圈互通:工业文明时代,跨圈由于受到时间和空间的限制,多圈互通非常困难,主要根源是价值难认知和信息不传递;
3、人格经济:社群成为连接和交互的通道以后,就像建设了一条高速公路,人格经济通过空间、消费和精神通过有机地结合在一起。
空间是社群活动投射的载体,消费是空间在物理方式上的让社群连接的商业手法,精神是社群连接过程中形成的共同价值观。
 
 
总结:社群不是关系和圈子的放大版,它通过互联网,既改变了圈内交互的内核,又通过间接连接实现了跨圈,达到了破圈和多圈互通的目的。社群是自组织形式,趋同的价值观和人格化是社群跨圈的两大前提,经济转化只是结果而已。
 

 

 

 

 

数字化时代社会网络的应用特点

 

第四个阶段叫“社会网络”,也就是“网络化的个体主义”,一个人在社会网、互联网和移动互联网——相互交织下,可以强大到像变形金刚一样。有以下两大特点:
1、人们关系的来源与社群结合模式发生改变,不再局限于传统的社群,而是有了更为广阔的网上互联空间。不同的兴趣、话题、知识领域、共同记忆等都能形成网上社群。
2、一个人可以有很多圈子,组建出以个人为中心的社会网络,随着关系内容与结构方式的改变,一个人的工作、生活和社交方式都在发生着深刻的变化,个人因此成为网络化的个人。

 


 


 

作者:牛恩坤

文章来源:刘春雄新营销