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观点

牛恩坤:社群是超越圈子的自组织(圈层营销4)
2021/09/04  admin 
进入信息文明时代,互联网这个强大的基础实施,把时间和空间紧密地连接在一起,于是人们的生活出现了两大空间:实体空间和虚拟空间。移动互联技术工具出现,又把具有工业文明时代特征的圈层金字塔结构,打碎成多中心节点。圈层在新时代里,形成了一个个有社交影响力、能够直接连接大众、争夺话语权的自组织,我们称之为社群。

 

一、社群为什么能够超越圈子

 

社群是基于价值观的认同,是以社群创建人的人格背书,通过时空连接组建的一种自组织。创建之初,就超越了传统的地缘关系和半熟人连接的圈子。无论关系和圈子都有明显的区域特征,社群是不受区域限制的;社群不是代表小圈子和小群体的利益,而是站在社会层面,通过解决了某些问题,成为了一种有话语权的社会力量。
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二、社群的核心功能是组织动员

 

由于移动互联网把圈层打成碎片化的多中心节点,因此对大众的影响也变得碎片化,于是出现了时间的碎片化和空间的场景化。建立社群的目的恰恰是为了通过多中心化节点的组织动员,形成一种聚合力量,通过多中心节点的二次放大,利用人们碎片化时间形成一种聚合再扩散的力量。
组织动员的力量不仅要有节点的连接价值,更要通过一次次动员,进行一次或者多次放大,直至形成有社交影响力的自组织。整个形成自组织的过程,是社交的力量聚合,也是集体认同的结果。集体认同大于个体力量之和。单一力量没有多大价值,每个人的力量聚合起来,就会形成一股共振的力量。
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三、社群运营要经历三次内部循环

 

社群从运营层面简单理解:社是能够站在社会层面来建立自生秩序,群是能够动员群众力量的机制。每个社群虽然都有所谓的社群领袖,但支撑社群持续运营的是不断推动社群向前发展的价值观。内部循环和外部循环是社群持续发展的双螺旋。
社群内部循环需要三次:
第一次社群从理想化到现实化,也是社群组织者的自我超越。因为社群创建的初心往往是多中心化的,遇到困难时,很容易回到工业时代,做成了群主中心化的小圈子。第一次能否内循环成功看创建者的格局。
第二次从现实化到理想化,内部组织结构化。社群虽然是自发形成的组织,但也要在内部建立激励机制,如果不能建立高效的内部组织结构,自然成长就会停止,最后落个自生自灭的结局。
第三次现实的理想化,组织力量的形成。经过前两次循环之后,对外部环境更加适应,发展方向更加清晰,组织焕发出活力。经历三次内部循环是自组织量变到质变再到裂变的成熟过程。
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四、社群融合要经历三轮外部循环

 

如果从三度空间来看三轮外部循环:
第一轮是社群与实体空间融合,让社群和线下互构和共享;让空间沉浸出情感和互动性,实体空间因为社群赋能交互有了势能,社群因为实体空间交互有了连接器的作用,使社群更加稳定。
第二轮是社群与虚拟空间融合,让社群组织插上了无疆域、无界限的翅膀,让社群再次有了跨界连接、群群互动、互联互通的放大器价值。
第三轮社群和实体空间、虚拟空间融为一体,实现蜕变、蝶变和新生,不再是社群的单维价值,成为具备多维价值共同体。
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每一轮循环都孕育着混乱和新生,与下一轮循环的最初环节重叠而至,就会建立一种相对稳定的新秩序,为下一轮循环积蓄力量,这三轮外部循环是社群推动自组织质变的成长过程。

 

 
总  结

社群是信息时代的产物,社群中间会有一个核心人物,但是会有几个志同道合的成员组成。这些人或许不是个人能力特别强的,但一定是最热心,有动员能力,对某一事情十分执着,有组织能力和行动力,所以能够发起集体行动,而且愿意牺牲眼前的短期利益,号召更多人加入的集体行动。能够平衡协调各方利益,成为大家可信赖的对象。被动员的人,并非和核心人物关系亲密,而是对行动理念非常认同。

社群形成之初,主要靠核心人物的人格魅力和团体成员的认同感和大家自动遵守的规则规范。随着社群网络结构与团体扩大,此时要建立一套自治理机制以及互惠的利益分配机制。并建立有效的自治理机制,集体行动才能长久,并带来长期的利益。

 

 


 


 

作者:牛恩坤

文章来源:刘春雄新营销