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观点

牛恩坤:圈层运营法则:少数人是IP,多数人有地位,所有人有价值(圈层深分10)
2021/09/29  admin 

 

从时间、空间关系和应用范围来解释圈层的现实意义,其实圈层对应的是IP及其价格。当下的圈层与IP,其实都被标注了价格。圈层化的特征非常明显,IP呈现出多元化特征,价值也已经显性化了。圈层和IP虽然被赋予了很多意义和内涵,我还是想从圈层运营的角度来理解这两个螺旋上升的要素。

今天圈层不同于传统意义的圈子。
从外部看,有三个相互作用和相互支撑的基本条件:社交货币、IP特征和时空演绎。能够形成圈层结构,不是圈子或IP的单方面作用,而是齐头并进的相互演化。所以圈层,既是圈的中心化,也是层的分级化。圈层既要提供归属感,使一个圈子的价值越来越大,又要提供价值感,把上层势能IP化,为穿透和跨圈提供社交货币。
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从内部看,圈是以情感连接为中心,层是以价值连接为核心,圈是向中心靠拢,形成内圈,层是向上面移动,成为核心人物(IP)。因此才有“混圈子、层对等”说法,因此圈层运营要审时度势,掌握当下基本规律和应用方法。

 

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看透当下圈层的变化

 

 

人作为群居动物,社交不仅是基本能力,还是天生的情感需求。但社交不是一件简单的事,因为群居动物还有一种天然的组织行为模式,那就是社会分层
只要随便把一群人聚在一起,让他们共同生活一段时间,哪怕只是几天,社会分层就会自然形成。成年人如此,幼儿园小班的小朋友们也不例外。有分层就有上中下,上层是少数精英,下层是芸芸众生。
于是我们可以看到两种经典的行为模式:
一是大众会自觉不自觉地向着精英靠拢,虽然不是精英,至少要在行为上模仿精英;
二是精英会也自觉不自觉地给自己的圈层设置门槛,而且门槛总有着越设越高的趋势,尽最大可能和大众拉开距离。
说到门槛,我们最容易想到的是认知和关系,除此之外,还存在着各种软性壁垒,社交媒体就是其中很经典的一种。
在社交媒体世界,人们的国籍、民族、地域等外在身份属性被边缘化了,取而代之的是你的存在感、价值观、能力和资源。这也是网络协同和数字化时代的必然结果。
未来,每个人将根据自身不同的长板优势进行协作,形成新型组织方式,这种方式将比传统公司更具效率和灵活性。就好比深海中小鱼组成的鱼群一样,小鱼可以随时加入一个大鱼群,也可以脱离加入另一个鱼群。在这种变化中,一个群体的凝聚力成为关键,为圈层运营提供了想象空间,从而让个体达到自我实现的同时也为圈层做出贡献。
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社交媒体时代靠“意见”相近形成想象的共同体。社交媒体已经基本推平了地理距离对人际交往的阻碍,人们在社交媒体发表各种意见,就是在寻找价值观相同的共同体,社交媒体是一个意见的大市场。人们被和自己相近的意见吸引,靠点赞、关注、转发表达着自己对共同体的认同。
今天的社会是多元化的,虽然连接变得容易,但是沟通变得更加困难,你在你的世界里如痴如醉,我在我的圈子里自娱自乐。各个圈层的精英找不到通用的社交媒介,于是给IP提供了成长的土壤,IP可以作为一种社交货币,不但能帮助圈层内部结构化,还可以提供破圈跨界的筹码。

 

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圈层为什么要结合价格和IP来解读

 

 

圈层结合价格和IP来解读的好处,既能为圈层标价,也能为圈层发展探索时代的路径,又能帮助品牌商对新时代品牌的理解。(品牌就是标注价格的IP),还能借助价格在圈层深分的过程中寻找到IP,特别是圈层可以视为传统渠道的重要性来系统运营。
有三大成因:

 

 
 
一是移动互联技术让某一个圈层的人能够聚集在一起;
二是技术功能不断升级,可以迭代出的新型社会模式,也可以让圈层IP,不需要变成大众明星,就可以优雅地生存。如果圈层IP想要扩大影响力,还可以出圈变成大众网红;
三是圈层因为IP提高圈子的高度,凝聚内部的深度关系,还可以激发圈子的自发传播,彰显圈子社交价值和社交货币。圈层结构化是IP的人格化、内部发动化和外部穿透化。时空演绎包含了内部圈层和外部圈层双向打通。
 
 
 

 

当然,圈层IP还能够给圈内人某种心理性、精神性的赋能,又形成内在协同和契合的吸引,最终形成了一种圈层引力。正如提升我们认知的是,破圈不是突破自己的圈子,而是把不属于这个圈层的人吸附到这个圈层上,形成多元、丰满、充实的结构。

 

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当下圈层的运营法则

 

 

当下圈层的运营法则:少数人成IP、多数人有地位、所有人有价值
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1、少数人成IP

 

当下是重IP谈资而非论资排辈的新时代,圈层是IP的底盘,更崇尚与时俱进,所以传统资历被贬值了,IP是一种象征时代的新生物种,被人们以共同注意力的方式赋予了时代价值。原来的圈子是群分,现在有按“超级个体”分层的趋势,面对细碎世界,与之对应的社交结构化、工具化、精细化、效率化。价格是指人们通过圈层来贴标签,随着环境变化,需要更好更高的层次来背书。
圈层运营是IP借助技术工具实现分层,给圈和层赋予新的价值范式,圈和层也被置身于无限大的网络空间,有了IP的圈层是在原来基础上叠加出新生态,圈层中的每个人,都会因为IP带动,自下而上不断向中心或上层移动,形成一种积极向上的推动力量,对以往圈层的概念,都会产生革命性的影响。

 

2、多数人有地位

 

真正结构化的圈层是两头小,中间大。这和国家提倡的橄榄型结构非常相似,圈子决定了社会资源的下限,层次决定了圈子的上限,中间层决定了圈层的结构大小。
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中间层是具备过渡性、交叉性或新兴利益群体,起到承上启下的枢纽功能。中间层有模仿上层人“好流行、重信息、爱分享”的特征,渴望跻入上层,但缺乏必要的条件和代际更替的机会。
但是这个群体能够真正认识上层群体,并会放大上层群体的价值,挟上层以令圈子,距离上层群体较近,上层群体也需要中间层把价值传递下去,来实现网络价值和破圈。
圈子多元,接受外来信息才能越多,内圈才不会固化;层次越高,价值越高,但数量越有限。中间层结构的丰满才是圈层深分工作重点,这也是KOC群体的价值所在。

 

3、所有人有价值

 

传统社会有一个相对封闭的大前提,任何一个群体,只要在原先社会资源基础上,踏实努力,就一定会有收获。
今天是开放的社会,进入更好的圈层之中,才能让你如借东风。进入一个开放进步的圈子,不断贡献资源和价值,竭力成为中间层,不断向上层移动,这也是圈层不断扩大和自我不断提升的365bet体育足球比分直播过程。
圈层运营的终局是圈层效应,圈层效应并不是从某一圈子、上层群体或者突破中间层体现出来,而是通过网络中间层协作,把结构作用发挥到极致,最终会建构成一个少数人成为IP、多数人有地位、所有人有价值的“大圈层群体”。

 


 


 

作者:牛恩坤

文章来源:刘春雄新营销